Memahami Persepsi Konsumen Cokelat Premium Amerika

drlucys – Cokelat kerajinan adalah segmen pasar cokelat Amerika yang relatif baru dan berkembang pesat. Untuk memahami persepsi konsumen cokelat premium Amerika tentang cokelat kerajinan dan atribut produk cokelat yang diinginkan, kami melakukan studi metode campuran menggunakan kelompok fokus dan pemetaan proyektif.

Memahami Persepsi Konsumen Cokelat Premium Amerika – Pemetaan proyektif mengungkapkan bahwa peserta menyegmentasikan produk dalam hal kualitas berdasarkan kesempatan penggunaan daripada biaya atau faktor lainnya. Kami menemukan bahwa konsumen cokelat premium Amerika menggunakan atribut pencarian seperti segmentasi, harga, ketersediaan, dan kemasan sebagai penentu kualitas. Selain itu, mereka menginginkan atribut kepercayaan yang menyampaikan kepercayaan melalui, misalnya, ada atau tidak adanya sertifikasi keberlanjutan, atau kemiripan makna. Konsumen cokelat premium mencari atribut pengalaman seperti utilitas dan/atau kegembiraan, yang dicapai dengan membeli produk cokelat sebagai hadiah, untuk tujuan nostalgia, atau untuk efek pasca-konsumsi yang diinginkan. Kami mengusulkan Peta Konsep Atribut Cokelat yang Diinginkan untuk menjelaskan temuan kami.

Memahami Persepsi Konsumen Cokelat Premium Amerika

Cokelat “Craft” atau “bean-to-bar” telah mengalami pertumbuhan yang pesat di pasar cokelat Amerika Serikat selama lebih dari dua puluh tahun terakhir. Industri cokelat kerajinan Amerika dikatakan telah dimulai pada tahun 1996 dengan Scharffen Berger Chocolate Maker yang menciptakan istilah “bean-to-bar” saat membuat cokelat dari biji kakao di garasi Berkeley, California mereka. Pada 2015, Leissle melaporkan bahwa ada 129 pembuat cokelat kerajinan di Amerika Serikat dan pada 2016, Woolley et al. melaporkan bahwa jumlah ini telah berkembang menjadi 177 pembuat. Pada tahun 2018, Fine Chocolate Industry Association (FCIA), sebuah kelompok industri, menyatakan bahwa ada lebih dari 300 pembuat cokelat kerajinan, yang sebagian besar berlokasi di Amerika Serikat.

Tidak ada definisi resmi untuk cokelat kerajinan atau cokelat batangan, meskipun beberapa definisi telah diajukan. Pada tahun 2008, kelompok yang sekarang sudah tidak beroperasi, Craft Chocolate Makers of America, mendefinisikan cokelat kerajinan sebagai “dibuat dari awal oleh perusahaan kecil yang independen (perusahaan yang menggunakan antara 1 metrik ton dan 200 metrik ton biji kakao per tahun dan setidaknya 75% dimiliki oleh perusahaan itu sendiri atau karyawan perusahaan)” . Dalam selang waktu, beberapa perusahaan mengambil investor untuk tujuan pertumbuhan dan pada tahun 2017 definisi yang lebih akurat diberikan oleh Leissle, yang kami gunakan untuk makalah ini. Perusahaan cokelat kerajinan (a) adalah perusahaan yang memulai dengan biji kakao dan memproduksi cokelat jadi (“bean-to-bar”); (b) tidak dimiliki oleh salah satu dari “Lima Besar” multinasional (Mondelēz International, Inc; Ferrero-Rocher SpA; Nestlé SA; The Hershey Company; Mars, Inc.); (c) dan didirikan selama gelombang inovasi baru-baru ini, sejak tahun 1996.

Pasar Coklat

Pasar ritel cokelat Amerika Serikat bernilai lebih dari $19 miliar oleh firma riset pasar Mintel. National Confectioners Association (NCA) berfungsi sebagai kelompok lobi utama untuk industri gula-gula dan melacak pembelian cokelat menggunakan pengukuran ritel dan data rumah tangga sebagai layanan kepada konstituennya. Dalam pelacakan produk mereka, NCA secara tradisional membagi produk cokelat menjadi cokelat sehari-hari, dengan harga kurang dari $8 per pon, dan cokelat premium, dengan harga lebih dari $8 per pon. Pada tahun 2016, NCA menaikkan harga yang membatasi cokelat premium menjadi $11 per pon. Kemudian, untuk survei konsumen cokelat tahun 2019, NCA mengubah nama kategori dari sehari-hari menjadi “mainstream” dan menambahkan kategori ketiga, “cokelat halus” .

Baca Juga : Memahami Kimia dan Evolusi Rasa Cokelat

Menurut NCA, cokelat mainstream dicirikan oleh Hershey, Snickers atau Baby Ruth; cokelat premium dilambangkan sebagai Lindt, Ghirardelli atau Ferrero; dan cokelat halus adalah yang “dibuat oleh pengrajin kecil pembuat cokelat, yang mencari kakao dengan kualitas terbaik, menciptakan produk dalam jumlah kecil dengan rasa dan tekstur yang unik, dan mendidik konsumen tentang produk dan prosesnya”. Pada akhirnya, perusahaan cokelat berkualitas seperti yang didefinisikan oleh FCIA tidak hanya mencakup pembuat apa yang telah kami definisikan sebagai cokelat kerajinan, tetapi juga pembuat cokelat, perusahaan yang memproduksi cokelat yang digunakan oleh pembuat cokelat, dan perusahaan multinasional yang memiliki merek cokelat kerajinan.

Pada tahun 2016, Vreeland & Associates menilai industri cokelat kerajinan sebesar $100 juta, yang tidak lagi akurat karena pertumbuhan industri yang pesat, komunikasi pribadi, 20 September 2018]. Sulit untuk memberi nilai pada cokelat halus dan pasar cokelat kerajinan karena sedikit dari pembelian yang ditangkap oleh pengukuran ritel dan data rumah tangga, yang mengandalkan pemindaian Kode Produk Universal. Apapun, coklat kerajinan terdiri dari sebagian besar pasar coklat AS. Selain itu, cokelat kerajinan telah menjadi target akuisisi perusahaan gula-gula multinasional, dan masuk akal untuk memprediksi bahwa cokelat kerajinan akan mengikuti tren akuisisi bir kerajinan.

Karena nilai cokelat kerajinan bagi industri gula-gula, daya tariknya bagi perusahaan multinasional, dan keselarasannya dengan industri kerajinan lainnya (yaitu, bir kerajinan, keju artisanal, dan kopi spesial), ini menyajikan studi kasus yang menarik untuk memahami gerakan baru konsumsi kerajinan ini.Selain itu, tidak ada literatur sebelumnya tentang motivator untuk persepsi dan pembelian cokelat kerajinan. Karena konsumen cokelat premium adalah segmen yang paling mungkin untuk berdagang hingga cokelat kerajinan, penelitian ini berusaha mengungkap persepsi konsumen cokelat premium tentang cokelat kerajinan dan atribut cokelat yang diinginkan.

Konsumen coklat internasional

Sebagian besar studi perilaku konsumen cokelat telah dilakukan di Eropa untuk mengidentifikasi persepsi dan kesediaan konsumen untuk membayar label keberlanjutan (misalnya organik, perdagangan yang adil). Studi di Jerman, Inggris, Prancis, Italia, dan Belgia menunjukkan bahwa segmen konsumen berdasarkan demografi atau psikografis dalam hal minat mereka untuk membeli cokelat berlabel berkelanjutan. Penelitian konsumen cokelat Inggris menyimpulkan bahwa rasa dan merek cokelat batangan harus sesuai untuk mendapatkan respons emosional yang positif dan pembelian berulang dari konsumen. Sebuah studi baru-baru ini dengan konsumen cokelat Australia menemukan bahwa kemasan merupakan pendorong kuat harapan dan kesukaan konsumen. Secara keseluruhan, studi ini menentukan bahwa sikap dan perilaku konsumen terhadap atribut produk cokelat sangat terkait dengan lokasi konsumen dan tidak dapat ditransfer ke konsumen dari negara lain.

konsumen cokelat Amerika

Konsumen cokelat Amerika secara teratur disurvei oleh Mintel dalam Chocolate Confectionery dua tahunan mereka, Laporan AS. Laporan ini memberikan barometer perubahan perilaku pembelian cokelat dari tahun ke tahun, tetapi tidak mengejar “mengapa” di balik pilihan konsumen.Satu-satunya studi akademis tentang persepsi konsumen Amerika tentang cokelat yang membandingkan preferensi milenial Midwestern yang lebih muda dan lebih tua untuk sertifikasi keberlanjutan pada permen batangan menggunakan kelompok fokus diikuti dengan eksperimen pilihan. Mereka menentukan bahwa milenium yang lebih muda (usia 18–25 tahun) terutama berfokus pada rasa dalam pembelian permen mereka dan tidak tertarik pada sertifikasi keberlanjutan, sementara milenium yang lebih tua (usia 26–35 tahun) mengutip pandangan positif terhadap sertifikasi keberlanjutan dalam fokus kelompok, tetapi sikap ini tidak sesuai dengan hasil eksperimen pilihan .

Salah satu alasan utama konsumen yang disebut sebagai motivator untuk membeli cokelat dengan sertifikasi keberlanjutan adalah pengurangan rasa bersalah dengan membuat pilihan yang sehat untuk diri mereka sendiri (organik) dan juga kondisi kerja yang lebih baik bagi produsen kakao (perdagangan yang adil) . Sementara penelitian ini menggores permukaan sikap konsumen Amerika terhadap sertifikasi keberlanjutan dalam cokelat, penelitian ini menyelidikinya dalam konteks permen. Selain itu, eksperimen pilihan mempresentasikan 435 pasangan untuk setiap peserta dan dilaporkan membuat peserta kelelahan, yang membuatnya sulit untuk menafsirkan temuan.